本文旨在說明傳播的效果，並認為大眾傳播僅能「加強」對象原有的意見和態度，而僅有微乎其微的「改變」效果，這是基於以下四個因素：(1)原來意向：人們願意接受與其興趣和意見相同的傳播，與其原來意向相左的傳播，他們則大多視而不見、聽而不聞；(2)團體與團體規範：團體性質會影響個人的意見和態度，進而影響傳播對個人產生的效果；(3)個人影響：影響選民的不是大眾傳播媒介，而是他的家人、鄰居或同事；(4)人格因素：個人的特徵、個性、脾氣和稟賦也會影響傳播效果。本文指出，只有在媒體獨佔的狀況，大眾傳播才有改變受播者行為和態度的可能性。

傳播效果